Pourquoi votre emailing BtoB ne fonctionne (probablement) pas – et comment y remédier

Chaque semaine, des responsables marketing me font la même confession :
“Chez nous, l’emailing ne fonctionne pas.”

Taux d’ouverture en berne. Engagement quasi nul. Offres ignorées.
Et pourtant, l’email reste l’un des canaux les plus rentables en BtoB. Alors, où est le problème ?

Dans 90 % des cas, il se situe du côté de la base de données ou du contenu. Parfois même les deux.

Les symptômes sont toujours les mêmes :

• Le taux d’ouverture plafonne malgré tous les efforts sur l’objet.
• La base de contacts s’use rapidement et devient peu réactive.
• Les prospects ne répondent pas, même face à des offres attrayantes.

Deux coupables principaux

1. Une base de données mal qualifiée

C’est le mal le plus répandu.
Vous envoyez vos emails à :

• Des adresses obsolètes
• Des profils non pertinents
• Des contacts sans segmentation ni consentement

Conséquence : vos messages tombent dans le vide. Dans le meilleur des cas, ils ne sont pas lus. Dans le pire, ils atterrissent en spam. Et chaque envoi fragilise un peu plus votre délivrabilité.

2. Un contenu peu engageant

Trop de messages ressemblent à des brochures commerciales sans âme :

• Génériques
• Froids
• Purement promotionnels

Le problème ?
Vos destinataires ne se sentent pas concernés. Ils ne trouvent pas d’intérêt à lire, encore moins à cliquer.

3 leviers pour remettre votre stratégie sur les rails

1. Nettoyez votre base en continu

• Supprimez les doublons et les adresses inactives
• Mettez à jour les fiches contacts avec des données utiles
• Segmentez selon les intérêts, le rôle dans l’entreprise, ou le niveau de maturité

Un fichier de 500 contacts ultra-ciblés vaut mieux que 5 000 contacts anonymes.

2. Personnalisez au-delà du prénom

• Adaptez le ton et le contenu aux problématiques de vos segments
• Réutilisez des signaux faibles (pages visitées, clics précédents, secteur d’activité…)
• Évitez les templates rigides : vos prospects ne veulent pas être “traités”, ils veulent être compris

3. Apportez de la valeur avant de vendre

• Partagez une étude de cas pertinente.
• Proposez une ressource utile (checklist, benchmark, guide…).
• Offrez un conseil actionnable, sans contrepartie immédiate.

Le bon email n’essaie pas de vendre dès le premier contact. Il installe la confiance et donne envie de poursuivre la conversation.

Et les 10 % restants ?

Parfois, le problème vient d’un mauvais timing, d’un outil mal paramétré, ou d’un manque de cohérence stratégique.
Mais avant d’incriminer la tech, assurez-vous d’avoir fait le ménage dans votre base et soigné votre contenu.

Parce qu’en emailing comme ailleurs, le fond prime sur la forme.