Comment le Smarketing révolutionne les PME et ETI BtoB

Un mariage souvent conflictuel, mais indispensable

Dans de nombreuses PME et ETI opérant en BtoB, une friction historique persiste entre les équipes marketing et commerciales. Le marketing, trop souvent perçu comme déconnecté des réalités du terrain, ne « peut pas encadrer le commerce ». Pourtant, cette divergence n’est pas une faiblesse : c’est une opportunité stratégique. Quand ces deux fonctions s’alignent, c’est tout le potentiel du smarketing – la collaboration entre sales et marketing – qui peut s’exprimer.

Dans cet article, nous allons décortiquer pourquoi cette alliance est un levier de croissance durable pour les PME et ETI en BtoB, et comment elle peut être mise en œuvre efficacement pour maximiser la performance globale.

Le Smarketing : transformer une divergence en force

1. Une compréhension complémentaire du client

Les commerciaux possèdent une connaissance terrain précise et immédiate des besoins clients : leurs objections, leurs motivations, et les points de friction dans le parcours d’achat. De leur côté, les marketeurs analysent des tendances à plus grande échelle, s’appuyant sur des données quantitatives et des outils comme le CRM ou l’analyse comportementale. Ces perspectives, bien que différentes, se complètent pour dresser une vision à 360° du client.

Action clé : Favorisez des échanges réguliers, comme des réunions communes hebdomadaires, pour partager ces insights.

2. Des objectifs et KPIs alignés pour un impact mesurable

Les tensions naissent souvent de désalignements : là où le marketing se concentre sur des leads générés (MQLs), le commerce regarde les ventes concrètes (SQLs). Alignés sur des indicateurs communs – comme la qualité des leads ou le taux de conversion – ces deux équipes travaillent avec des objectifs partagés, ce qui réduit les frustrations et les incompréhensions.

Action clé : Mettez en place un SLA (Service Level Agreement) définissant les responsabilités et les attentes de chaque équipe.

3. Une amélioration continue des processus et outils

Le smarketing permet d’optimiser les processus tout au long du cycle de vie client : du lead nurturing à la fidélisation. Par exemple, des feedbacks commerciaux peuvent améliorer les campagnes de génération de leads, tandis que les données marketing peuvent éclairer les stratégies de closing.

Action clé : Automatisez les échanges entre équipes grâce à des outils comme HubSpot ou Salesforce.

4. Une innovation accélérée grâce à la collaboration

Le commerce et le marketing ne collaborent pas uniquement pour vendre : ils jouent un rôle clé dans le développement des produits et services. Les insights clients collectés par les commerciaux combinés à l’analyse marketing nourrissent l’innovation en phase avec les attentes du marché.

Action clé : Intégrez les deux équipes dans les processus de design thinking ou d’innovation produit.

5. Une valeur client durable (CLV) maximisée

Lorsque marketing et commerce travaillent main dans la main, ils favorisent des relations plus solides avec les clients. Un marketing bien ciblé améliore l’acquisition, tandis qu’un service commercial performant renforce la fidélité. Résultat : une augmentation de la Customer Lifetime Value (CLV).

Action clé : Mesurez ensemble les résultats à long terme plutôt que de vous focaliser sur des performances à court terme.

Une tension créatrice : sortir du statu quo

L’idée selon laquelle marketing et commerce doivent toujours être d’accord est une illusion. Un certain niveau de tension est non seulement naturel, mais souhaitable. Elle pousse les équipes à challenger leurs idées, à innover et à ne jamais considérer les succès comme acquis.

Pour les PME et ETI BtoB, où chaque ressource doit être maximisée, cette dynamique peut faire toute la différence.

Le Smarketing, levier de croissance stratégique

Le smarketing est bien plus qu’un mot à la mode : c’est une méthode éprouvée pour les PME et ETI BtoB. En alignant leurs forces, marketing et commerce peuvent enrichir l’expérience client, innover plus rapidement et générer une croissance durable.

Vous êtes à la tête d’une PME ou ETI ? Il est peut-être temps de repenser la collaboration entre vos équipes commerciales et marketing. À la clé : une efficacité décuplée et une meilleure satisfaction client.